Checklist: 5 vragen voor een betere briefing

Doet u een beroep op een externe communicatiepartner? Bereid dan een degelijke briefing voor. “Wat? Wie? Waar? Waarom? Wanneer?”: de 5 W’s vormen een handige kapstok om uw mondelinge of schriftelijke briefing aan op te hangen. Maar mag het iets meer zijn?

 

 

 

 

1. Waar is het u om te doen?
   Wat is uw doelstelling? Wat wilt u bereiken? Ook als u uw ambities moeilijk SMART kunt formuleren, loont het de moeite om uw doel zo goed mogelijk te omschrijven. Beperk u daarbij niet tot uw communicatiedoelstellingen, maar schets ook de bredere context van uw achterliggende businessdoelstellingen. Stel: u wilt een nieuwsbrief lanceren. Waarvoor moet die dan dienen? Om de klantenbinding te vergroten? Crosselling te bevorderen? Of uw positie als erkende specialist te verstevigen?
2. Wie wilt u bereiken?
   “Wie zijn ze? Wat drijft hen?” Vergeet Jambers even, maar denk toch twee keer na over de omschrijving van uw doelgroep. Durf ook verder de kijken dan klassieke criteria als geslacht, leeftijd, beroepscategorie enz. Terug naar uw nieuwsbrief. Voor wie is die bestemd? Bestaande klanten of prospects? Wat is hun voorkennis? Wat houdt hen bezig? Welke info krijgen ze al van uw concurrenten? Zijn ze vertrouwd met elektronische nieuwsbrieven?  
3. Waarom zou men u moeten geloven?
   Wat is uw boodschap en met welke argumenten gaat u die onderbouwen? “We zijn de specialist bij uitstek.” Is dat niet het olympische minimum? Stel uzelf liever de vraag: “Waarom zouden onze lezers ons moeten geloven?” Omdat u elk kwartaal een onderzoek voert naar nieuwe trends? Omdat uw bedrijf het voortouw neemt in de ontwikkeling van nieuwe oplossingen? Omdat u een award hebt gewonnen voor meest klantvriendelijke bedrijf? Maak uw verhaal concreet en relevant.
4. Wat komt voor en na?
   Schets ‘the bigger plan’. Een nieuwsbrief zegt u? Oké. Is dat het enige nieuws dat klanten regelmatig van u ontvangen?  Of nodigt u hen soms ook uit op seminaries of workshops? En hebt u een PR-plan? Met welk nieuws haalt u de pers? En doet u daar dan ook iets mee voor uw klanten en prospects? Hoe past uw project in uw overkoepelende communicatieplan? En wat is de wisselwerking met andere tools en acties?
5. Wat is het DNA van uw bedrijf?
   En last but not least, wat voor persoonlijkheid heeft uw bedrijf? Wat zijn uw merkwaarden? Bent u een autoriteit of een challenger? Bent u ernstig of gemoedelijk? En is uw communicatiestijl dan eerder zakelijk of luchtig? Wetenschappelijk of vulgariserend? Professioneel of gemoedelijk?

Hoe u van ontevreden klanten uw beste merkambassadeurs maakt

Stel: u bent al een tijdje bezig met de verkoop van groentenpakketten. Het principe is eenvoudig. Uw klanten nemen een jaarabonnement en halen elke week op een vaste dag en in een vast verdeelpunt in hun buurt een pakket verse groenten af.

40% uitval
Maar… Na verloop van tijd merkt u dat 40% van uw abonnees na een jaar afhaken. Ze verlengen hun abonnement niet, en ze lijken met de noorderzon te verdwijnen. Vervelend. Want 40% uitval kan tellen. En voortdurend nieuwe klanten winnen kost energie (en dus ook geld).

Zieltjes winnen met een korting en een gadget?
“Korting,” denkt u, “korting moet ik geven. Ik schrijf mijn ex-klanten aan en schenk hen een flinke korting als ze hun abonnement verlengen. En weet je wat? Ze krijgen er nog een boodschappentas bovenop!”

Maar waarom?
Voor u te hard van stapel loopt: één vraag. Waarom laat 40% van uw abonnees u in de steek? Als ze uw groentenabonnement te duur vinden, zijn ze misschien wel geïnteresseerd in een korting. Maar als ze om een andere reden weg blijven, slaat u met uw promotieactie de bal helemaal mis en wekt u alleen maar ergernis.

STOP… en luister!
Bel uw ex-klanten even op en vraag waarom ze hun abonnement niet verlengen. Zijn het er te veel? Stuur hen dan een korte enquête en vraag om feedback. Wat vinden ze van uw service? De samenstelling en kwaliteit van de groenten? De bereikbaarheid van het afhaalpunt? enz.

Doe er wat aan
Leg alle feedback van uw ex-klanten naast elkaar en ga op zoek naar het waarom van hun afhaken. Blijven ze aan het einde van de week met te veel restjes zitten? Overweeg dan een tweede abonnementsformule voor een kleiner groentenpakket. Weten ze geen raad met vergeten groenten als warmoes of pastinaak? Stop dan elke week een verzameling leuke receptjes in uw pakketten of start met een receptenrubriek op uw website. Geraken ze na een drukke werkdag niet op tijd in het afhaalpunt? Bied hen de mogelijkheid om op zaterdagvoormiddag langs te gaan. En laat hen vooral weten wat u met hun feedback aanvangt.

Moraal van het verhaal
Kom uit uw ivoren toren en durf de dialoog aan te gaan met uw ontevreden klanten. Ga op zoek naar de reden van hun ontevredenheid en doe er wat aan. Ze zullen uw inspanningen appreciëren en uw aanpak loven bij vrienden en collega’s. “Zo’n service hé. Die luisteren tenminste. En kijk eens wat ze voor me gedaan hebben.”

Kortom, investeer in uw ontevreden klanten. U kunt zich geen betere merkambassadeurs dromen. En dat is niet enkel een tip voor de groenteboer.

Maar waarom bestaat u?

Soms voel ik me tijdens gesprekken met bedrijfsleiders of marketingmanagers als Paul Jambers. Alleen is de “Wie bent u? Wat drijft u?” bij mij “Wat wilt u met uw bedrijf betekenen? Waarom bestaat u eigenlijk?” En ja, dikwijls blijft het dan stil aan de andere kant van de tafel. Pijnlijk stil.

Maar niet altijd!

Vorige week vertelde een van mijn cursisten over haar werkgever: “Onze firma is een familiebedrijf. En onze baas leeft voor zijn werk. Hij wil echt dat mensen beter slapen.”

Voor alle duidelijkheid: die cursiste werkt bij een fabrikant van bedden en matrassen en tetterde tijdens de pauze honderduit over hun nieuwste ontwikkelingen en vele plannen. Met zeer veel vuur en aanstekelijk veel goesting. En dat was allesbehalve toeval. Want wees nu eens eerlijk: zou u graag werken voor een organisatie die alleen maar bestaat om winst te maken?